募款换成发红包？不整点“小九九”怎么跟校友谈钱

　　数据显示，超三成的受访千禧校友明确表示不会向母校捐赠，主要原因是他们现在有其他认为更好的捐赠用途。高校都是如何利用校友和社会资源办学的？募款新花招都有啥？

　　学生愿意支付和能够支付的学费是非常有限的，远不够支撑大学尤其是高水平大学的运行。善于维护和利用校友资源，对大学的发展尤为重要。尤其是美国一些大学，它们所接受的捐赠，就是其赖以存活和发展的重要资本。但如今，就连一贯擅长利用校友捐赠的美国高校，也面临着向千禧一代的校友筹款困难的问题。

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　　“千禧一代”指20世纪八九十年代初期出生，21世纪初期进入成人期的一代。这一词汇源于1991年威廉·施特劳斯和尼尔·豪出版的Generations一书，该书陈述了他们的社会时代阶层理论，后被称为“施特劳斯-豪代际理论”。

　　正如已在美国华盛顿的高校工作了近30年的募款顾问詹姆斯·兰利所感慨的一般，在他工作过的高校中，在连续10年以上给予母校金钱回馈的校友里，要数20世纪70年代毕业的校友占比最大，但在千禧校友出现后情况变了——在不少大学的募款顾问眼里千禧校友都是出了名的不支持母校。

　　千禧校友为何不乐于向母校捐赠？他们是否乐于向除母校外的其他机构捐赠？大学该如何吸引千禧校友捐赠呢？

　　1.关注涉及未来的“小钱”

　　“如果我们让毕业生从离校初始就养成向母校捐赠的习惯，那么他们在未来离开学校的日子里也很难拒绝捐赠。”美国萨斯奎哈纳大学高校关系部副校长罗恩·柯亨表示，“大学须明白，千禧校友代表了高校未来数年的慈善机会，如若千禧校友不能成为高校经费支持的重要来源之一，将是学校所忽视的巨大的长期风险，并且未来几十年都被这代校友的捐赠问题困扰。大学不仅仅要看重‘大钱’，更得关注涉及未来的‘小钱’。”

　　美国Achieve Group公司和《慈善纪事报》（The Chronicle of Philanthropy）在2014年进行了一项研究，研究对象包括3660名千禧一代，发布了《2014千禧校友报告：关于美国四年制大学千禧校友的研究》（2014 Millennial Alumni Report: A Study on Millennial Alumni of Four-Year Universities in the United States），报告显示仅有47%的受访千禧校友对母校进行过金钱上的捐赠。一所学校获得校友捐赠金额的多少，不仅代表着该校愿意捐赠的校友的多少，一定程度上体现的是该校毕业生在社会上的竞争力——当学校对学生的成长给予了重要的帮助，极大地改变了学生的未来，学生离校后才会对母校满怀感恩之情。高瓴资本管理有限公司创始人张磊在解释为什么给母校耶鲁大学捐赠888万美元时表示：“耶鲁改变了我的一生，这一点也不夸张。我在这里学到了很多东西，不仅仅是金融或企业家精神，还有给予的精神。”

　　当然，学校的校友捐赠不理想，除了要反思自身的办学方法和培养质量外，还需要反思学校的校友捐赠工作。尤其是出了名的“不爱”母校的、个性十足的千禧校友的捐赠工作，学校是否足够重视他们的“小钱”，是否了解千禧校友对捐赠母校的看法和想法，能否通过正确的方式调动千禧校友向母校捐赠的积极性。高校中负责校友募捐的相关部门及人员须认识到千禧校友与其他几代校友的不同，学校需能理解和接受。高校筹资者需根据研究和筹款专员的意见来调整捐赠和捐赠渠道以配合千禧校友的捐赠习惯。

　　2.不捐款？那都是有原因的！

　　《2014千禧校友报告：关于美国四年制大学千禧校友的研究》数据显示，82%的受访千禧校友曾主动向母校表示有捐赠计划。可以看出，千禧校友并不是真的不爱母校，但为何仅有不到五成的受访千禧校友对母校进行了金钱上的捐赠？

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　　麦可思研究显示，中国2015届大学毕业生对母校的总体满意度为89%，比2014届（88%）略高，比2013届（86%）高3个百分点。其中，本科院校总体满意度为91%，比2014届（89%）高2个百分点，比2013届（87%）高4个百分点；高职高专院校总体满意度为88%，比2014届（87%）略高，比2013届（85%）高3个百分点。从近三届的趋势可以看出，大学毕业生对母校的总体满意度呈现上升趋势。

　　《2014千禧校友报告：关于美国四年制大学千禧校友的研究》数据显示，有33%的受访千禧校友明确表示不会向母校捐赠，主要原因是他们现在有其他认为更好的捐赠用途。如今捐赠者在他们的慈善投资上会寻求更大的透明度和问责制，千禧校友更是如此。年轻的千禧校友尤其想知道校友组织将如何使用他们的捐赠，以及捐赠会发挥怎样的作用，因为向母校捐赠的他们，也可能还担负着学生贷款的债务或需支付着研究生学费，自然在“对自己的资金动向有一个非常明确的评价过程”问题方面尤为关注。譬如学校在使用捐赠资金时，可清晰告知校友年捐赠资金是如何资助患有癌症的学生，或是资助贫困家庭走出的第一代大学生的，而不是仅向校友笼统说明捐赠资金资助了多少名学生。

　　《2014千禧校友报告：关于美国四年制大学千禧校友的研究》还发现，49%的受访千禧校友表示不喜欢母校现在的募款方式。对于千禧校友群体，高校募款专家发现，千禧校友是把自己的时间看得和金融资产一样宝贵的一代，甚至会觉得志愿服务会比少量资金的小捐助更有影响力。因此，和对一般的捐款人的认可一样，高校也应认可志愿服务者所付出的时间，甚至可考虑为他们建立在线荣誉名册。由于在千禧校友群体中，同龄人的决定和行为对彼此的影响极大，在一个训练有素的志愿者结构中，也更易于成功地进行对等的现金筹款。募款专家建议，高校在募款方式上还可考虑为年轻的千禧校友提供具有社会影响力的志愿服务机会，如参加母校的帮扶活动，或加入母校的回馈社区日，等等。这些志愿服务活动的积累，可能成为志愿服务承诺转变为财政承诺的有效开始。

　　3.不掏钱也可以“捐款”

　　为提高千禧校友向母校捐款的积极性，萨斯奎哈纳大学的募款新方法明确提出了一个非常规的方案：停止要钱！在2012年以前，该校和许多大学一样，希望毕业生在毕业前向母校捐赠毕业礼物，但学校调查发现在很多学生心中，捐赠毕业礼物的方法，好比他们已经提前为母校以另一种方式捐了10年款。“现在学校会在学生毕业前反复询问三到四次，是否是自愿参加这项毕业礼物活动的？”罗恩·柯亨先生说：“我们正试图让年轻校友说‘不’。”现在学校在毕业生离校前的捐赠活动中，学生除可选择付款买礼物之外，也可做一些非金钱方面的捐赠，比如向招生办公室推荐合适的潜在生源，回母校做一天的集体活动协调服务员等6种不同的选择。

　　惠特沃斯大学在其125周年校庆上则发起了一项十分特别的募“款”活动——学校希望千禧校友能积极地与学校的校友服务部门联系，告知学校他们在任何非营利组织所做的经济或服务贡献。因为学校调查发现，虽然一些千禧校友没有为母校捐款，但他们并不是没有奉献精神的人，他们对于志愿服务的认可度更高。而学校这样做的目的则让人们更深刻地认识到惠特沃斯大学为让世界更美好所做的贡献，同时还提升了学校千禧校友的社会荣誉感，为学校的后续募款活动打下良好的基础。

　　除此之外，其他院校也在寻找新方式与年轻的千禧校友保持互动和联系。譬如马萨诸塞大学阿默斯特分校的募款新方法是将志愿服务与当下流行的众筹相结合。该校每年春季都会在校园为某一特定项目开展36小时的众筹。为了提升众筹活动的影响力，学校招募了200名活动“大使”。这些“大使”中的许多人在Facebook和Twitter等社交媒体上有着一定的影响力，这样更有助于吸引更多活跃于社交媒体上的千禧校友对母校的关注。北卡罗来纳州大学教堂山分校的青年校友捐赠计划项目总监布兰迪·布鲁克斯·戴维斯表示，随着时间的推移，千禧校友在大学捐赠者中会占有越来越大的份额，他和同僚们注意到，越来越多的院校已开始进行年轻校友的年度聚会活动，以此来保持与青年毕业生的联系。布兰迪还预计，随着互联网的飞速发展以及千禧校友在各大社交媒体上的高活跃度，大学捐赠工作注重数字工具的应用必将成为未来的发展趋势，如南加州大学已尝试与第三方商业公司合作，通过网站进行募款。

　　除了尝试通过捐款方式的创新吸引千禧校友之外，高校还需注意在校生捐赠意识养成的问题。曾在依隆大学和西顿霍尔大学工作过的帕特里夏·豪斯建议，高校可向在校生推出零钱罐计划，鼓励学生将该零钱罐放在他们宿舍的桌子、床头柜等地方，便于零钱的积攒。一段时间后，学校将从在校生们的特制零钱罐中募得的款项用于可让全体学生直接受益的校园生活服务设施的改善中去，譬如校园食堂和宿舍等。这一做法在改善校园环境的同时，还能促进学生毕业后对母校生活服务的满意度，激发在校生早期和成型阶段向母校捐赠的意识，有利于学生在毕业后带来持续的习惯性捐赠。

　　4.中国高校亦有募款新花招

　　2014年，北京大学的燕园校区学生宿舍部分老楼由于建筑结构和质量已不能满足学生们居住、使用的需求而被拆除、改建，北京大学校友会会同其他多个部门联合开发，将建造老楼的青砖经切割打磨，限量订制成个性化的纪念砖——校友可根据自己的选择印制宿舍号、院系和姓名等个性化内容。据了解，北大校友捐赠120元以上，获赠微缩版纪念砖；捐赠500元以上就能获得一块个性化纪念砖。除数量有限的纪念砖外，还推出了其他具有北大精神象征意义的老楼文化纪念品。该活动获得的校友捐赠款项将用于建立不断电自习室、宿舍咖啡屋，购置图书、健身器材等。2016年5月4日，正值118年华诞的北大又出新招，在微信上发起了“我给母校发红包”的活动，仅一天，就从接近8万名校友或“北大友人”手中获得了近20万份红包。参与发红包的校友还需要留下自己的入学年份、就读学院和姓名，这无疑也是校方收集校友联系方式的好途径。

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　　2015年12月，艾瑞深中国校友会网发布2016中国大学校友捐赠排行榜。1980年至2015年底，北京大学累计接收校友捐赠21.09亿元，雄居全国高校首位；清华大学19.55亿，列第2；武汉大学12.31亿，居第3；2015年，复旦大学110周年校庆之年，中国泛海控股集团董事长卢志强向母校复旦大学捐赠7亿元人民币，创下复旦大学校友单笔及累计捐赠金额的纪录，使得复旦成为2015年中国大学校友捐赠的黑马，跻身校友捐赠“10亿元俱乐部”。

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