“外貌至上”，高校宣传不美怎么行！

　　图形往往比话语更真实。这就是为什么美国高校非常重视视觉识别（Visual Identity，简称VI）系统设计和使用的原因。

　　视觉识别系统在招生中的应用，应该更好地定义为一种商业公关行为，因为高校的招生工作就像是对自己潜在的“客户”开展的一场商业公关战役，这场战役需要一种无坚不摧的工具，除了通过语言到处传达自己的理念之外，视觉攻势，在这场宣传攻坚战役中的作用，不可忽视。

　　美国高等学府在商业化道路上走在世界前列，视觉系统的应用也最前沿，在美国众多的公立与私立高校中，大量的标准字体、LOGO、口号等视觉系统元素，填满了校园的每个角落，大到校门漆刷的颜色、纪念碑上的字体、招生手册的图片应用，小到一张便笺纸、一支笔或一个杯垫。除了对内产生一种校园文化的凝聚力，对外，面对那些潜在的“客户”（未来的学生），这些无处不在的视觉识别系统，产生了强大的心理暗示作用，催促着学生们将这些沉默的符号烙印在自己的意识深处。

　　为学校选购一套高级“化妆品”

　　一个学校是什么样子的，取决于观众的视线落在哪里。如何让学校像超级名模那样360°无死角？这是个问题。而VI系统就是这一问题的答案，它就像一套高级化妆品，让学校在现有容貌的基础上更具辨识度。具体说来，VI系统有以下几项功能：

使学校发出整齐的声音，而不是用多种可能造成矛盾的解读混淆观众

形成即时认知，使学校或校属部门在第一时间从同类院校中脱颖而出

加强学校各部门声望，诉说共同使命并传达“我们都在其中”的信息

避免重复工作，使学校各部门在有需要时可以更经济、更有效地使用

维护学校品牌权益，保护学校各部门工作成果不被外部团体用于谋利

　　以上就是为什么几乎所有美国大学都会非常重视VI系统的建设和使用的原因。不但花费大量时间、精力确定VI基础系统设计元素，还会安排专人（或部门）对系统进行宣传、管理。除此之外，学校还会设置专门的网站解释VI系统的重要性和必要性，并会辅以图文并茂的使用手册，晓之以理、动之以情地劝说所有校属部门配合使用。

　　一张属于高校独有的“证件照”

　　既然校色、校徽、LOGO等能起到宣传学校的作用，是不是应该鼓励所有人发挥想象自由使用呢？像所有其他系统一样，VI系统也需要进行管理与维护。虽然看起来只是几种元素的简单组合，但使用过程中若不加以规范难免会造成混乱与麻烦。以美国罗格斯大学为例，在2006年现版本VI系统出台之后，学校在其官方VI系统网页的醒目位置列出了以下要求：

VI系统中学校徽标、签名和标识是用于整个大学的唯一官方认可标记

不可用任何其他标识代替罗格斯官方视觉标识，或与官方标识搭配使用

本套徽标、签名和标识将替换所有罗格斯徽标、签名

所有罗格斯大学下属单位必须使用罗格斯校名和全套VI系统

　　为避免错误使用VI元素，堪萨斯大学展示了校徽与标准字组合的禁用规范

　　好不容易设计出的VI系统，如果使用中走了样，或者每个人都按照自己的意愿随意滥用，不但会破坏系统的整体性，还会影响学校的识别度和影响力。罗格斯大学如此严格的规定背后是学校对VI系统的重视，以及通过这套系统发出一致声音的决心和努力。

　　为了方便师生在活动中正确使用学校VI，罗格斯大学还发布了学校的宣传套装，并展示在学校网站上。套装包括各种规格的台布、横幅、条幅、背景墙、讲台标志、校旗、地毯。这不但省去了沟通可能造成的麻烦和误差，还给那些忙得团团转的活动组织者提供了极大便利。

　　罗格斯大学部分VI应用展示

　　对着穿衣镜整理自己的形象

　　为了战略化地管理VI系统，美国很多高校多会采用商业中的品牌结构模型。这一模型强调了品牌层级：学校作为一个整体教育机构使用一级品牌，学校的下属院系、支持部门和其他附属机构强调品牌附属性。以威斯康星大学麦迪逊分校为例，学校的品牌层级分为五类：

　　核心品牌：强调学校的整体属性，核心品牌VI将用于如学校网站、电视台、年度报告、战略计划中。

　　核心品牌延伸：传播学校总体理念，与核心品牌联系最为紧密的机构，如校属院系。

　　副品牌延伸：包括校属行政办公室、其他支持部门，以及支持学校整体发展目标的学术部门。

　　子品牌：与本校核心品牌联系紧密的附属机构，包括校友协会或各分院校友组织。子品牌的VI设计中可包含核心品牌主要元素，如校色、标准字体、校名缩写图样等，但在此基础上要强调品牌独立性。

　　独立品牌：由于各种原因需要以保守形式表现与本校关联的实体。如与多所大学建立合作关系，主要依靠外部资金支持，或主要宗旨与本校差别较大的实体。“威斯康星探索”机构（简称WID）便是其中一例。

　　这样有主有次的品牌管理模式使VI系统在使用中进一步细化，校内各部门都可以在清楚自己位置的基础上明确VI使用原则。如此，系统的整体性进一步得以保证。

　　让VI占领每一个角落

　　Kevin是一名大三学生，暑假坐飞机回家，挤过狭窄的过道找到了自己的座位，放好行李后正要和旁座的白胡子老先生打下招呼，老先生突然开了口“校友，你好！”Kevin并没有表现出惊讶，因为类似的对话总在他身上发生——逛超市时碰到的陌生人告诉他：“我姐姐也是这所学校的”，公园里遛狗的阿姨对他说：“我儿子也想报考这所学校呢”……伴着失重、超重、气流颠簸，Kevin和老先生神侃了一路，最后还互换了联系方式，老爷爷要介绍他去朋友的公司实习。一切都自然而然，美好又顺利。可是，老先生怎么知道Kevin是哪所学校的呢？

　　美国的大学生，无论是否出身名校，都喜欢穿戴印有学校LOGO的服装、配饰。在遇到陌生人的时候，这些VI应用很容易成为“谈话引子”，一边替主人说话，一边为学校进行宣传。舒适、美观的VI应用先在感官上征服使用者，继而产生情感认同，并将伴之而来的荣耀感向外发散。

　　空姐送水时，老先生伸手去接。Kevin瞄到他手上的校友纪念戒。

　　常见的VI应用包括办公用品、纪念装饰、指示标牌、PPT和网页模板等。事实上，还有更多地方可以用上校色、校名、LOGO等。学校游泳队比赛服、泳帽、毛巾，甚至5米标志旗配上学校标识可以更加鼓舞人心。一系列包括名片夹、汽车车贴、主打色为校色的围巾、领带等纪念品无一不是校友感兴趣的。一些学校的VI应用系统中甚至包括了婴幼儿用品，让这份学生与学校间的情感可以代代相传。

　　威斯康星大学麦迪逊分校的学生穿戴印有学校LOGO的衣裤、配饰

　　威斯康星大学麦迪逊分校游泳队员

　　威斯康星大学麦迪逊分校校园活动中脸画校标的儿童

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