“生源争夺战”黄金期，您真的宣传到位了吗？

　　高考结束，高校新一轮招生大战狼烟再起。一方面国内高校面临生源紧张的问题，另一方面招生宣传工作也亟待突破。国外顶尖大学的招生工作是怎么开展的？且看大学的“活招牌”如何做。

　　回想十多年前我高考的时候，很多大学的招生还处于“石器时代”。对于绝大部分考生来说，填志愿简直就是另一场“高考”，而且是毫无经验、手无寸铁、信息完全不对等的一次博弈。比如，我的母校，成都市数一数二的高中，从没有办过所谓的“填报志愿咨询会”，也没有任何大学招生官到学校做过招生宣传。大家填报志愿所需要的知识，几乎完全来自一份四川省招办的“高考填报指南”中各高校招生计划和招生历史的数据表格，以及对各高校的简要介绍。稍微上心一点的学生和家长，可能会拿起电话，主动打给大学招生办咨询，然而很多人对电话那头招生老师的傲慢、粗暴、不耐烦的态度仍记忆犹新，于是觉得更靠谱的信息渠道还是靠亲戚朋友的推荐和打听。

　　数据链接

　　根据麦可思对中国2013级新生的研究，“招生手册（简章）”是高考生选择大学的最主要信息渠道。

　　数据来源：麦可思部分高校2013级新生研究。

　　数据来源：麦可思部分高校2013级新生研究。

　　十多年后的今天，国内大学的招生宣传现状已经有了明显的改观。招生季节，经常看到各大高校开始学会在社交媒体上“卖萌”，还放上朝气蓬勃的宣传视频；职业培训学校中的“挖掘机名校”蓝翔，虽然已然成了网络段子，但也算是为院校的品牌营销上了一课。越来越多的高校开始意识到招生宣传的重要性，但莫怪我多嘴一句，您真的宣传到位了吗？还是只是自己搭了个舞台演得热闹，对于是否有观众，则是“你来或者不来，我就在这里”的高冷态度呢？

　　多少算是窥视过美国大学招生工作的我，不得不说，美国的大学在招生工作上的积极进取，令人大开眼界，发人深思。就全年的招生工作循环来说，每年的1到3月是招生官们阅读和审核大学申请材料的阶段，4到5月是发放录取信、举办已录取学生欢迎会的时间。而9至11月的金秋时节，则正是招生官们忙着充当“营销员”“广告员”的季节。这个季节，他们行走在路上，活跃于学生中，而非坐在办公室。

　　高中访问

　　高中落地访问，这是每学年伊始，美国大学招生办公室工作循环的第一个环节。美国的招生官们都按照地理划分了自己负责的区域。每到红叶纷飞季，他们就忙着与自己区域的高中联系，安排自己的访问行程。

　　我在波士顿大学的同学亨利·王尔德，就是波士顿大学本科招生办的招生代表，负责宾夕法尼亚、俄亥俄、肯塔基、印第安纳和科罗拉多州的招生。他向我介绍说，2015年波士顿大学的本科招生办总共有2位主管和33位招生代表，其中27位代表负责美国国内招生，6位代表负责国际招生。我讶异他负责的区域如此广阔，会不会忙不过来。他解释道，并不是每个招生官的“势力范围”都如此之大，分配区域时是考虑了波士顿大学的生源情况的。比如马萨诸塞州，也就是波士顿大学所在的州，是其生源大省，且中学众多，有8位招生代表在此州有自己的管辖范围。而科罗拉多、肯塔基则相对地广人稀，并且每年就读波士顿大学的学生相对较少，于是交由他一人负责。因此，他强调，熟悉和了解自己的生源分布非常重要，这样才能有效地分配招生官的人力资源。

　　为什么？

　　我非常好奇地问亨利，波士顿大学的名气已经很大，即使不宣传也有大量的学生会自己查阅网站信息并提交申请，又为何还要辛辛苦苦地落地访问呢？

　　他哈哈一笑说，“我们总是很贪婪地要追求更多的申请人数。申请人数多，并不代表入读学生就多。这对我们来说是个双向选择的过程。而且就连河对面的哈佛和麻省理工（波士顿大学与哈佛、麻省理工矗立在查尔斯河两岸）每年也还要做高中访问！”

　　的确如此。每年的美国大学排名都会将申请人数、录取率、入学率等指标纳入考量，对待招生工作，大学自然不敢放松。这大概和国内一流大学每年的“掐尖儿”大战类似吧，总要比拼谁录取的这一届新生的平均分最高、状元人数最多等等，还能用作招生工作绩效评估的一项考核指标。

　　去哪儿？

　　那么，招生代表又是如何决定去哪些高中进行实地访问呢？亨利介绍道，基本有三个标准：

　　1.历年来入读波士顿大学的学生人数

　　如果一所中学长期是自己的生源高中，那么必须要访问。因为这说明该校的学生、老师、家长对波士顿大学有较好的认识以及兴趣，生源基础较好。在宣传中，波士顿大学还能利用已经就读该校的该高中校友的故事，来吸引学生和家长。

　　二来，每年的访问也是经营与该中学长期良好关系的一种方式。美国的每一所高中都有大学申请的指导老师，负责指导学生选择意向大学、准备申请材料、为学生写推荐信。因此，让这些老师们熟悉和了解自己的大学，相当于将他们培养成自己的免费“宣传员”，何乐而不为呢？毕竟，每年的落地访问也就一两次，在一番满腔热血的招生演讲后，还得靠这些指导老师向学生推荐自己，不是吗？我想，对应到国内的大学，这些可以“培养”的对象大概就是高中的班主任了吧？

　　2.关系长期良好的中学

　　有时，一些历来关系良好的中学在近几年并没有太多学生最终入读波士顿大学，亨利强调这时千万不能目光短浅地偷懒，放弃去这些学校。毕竟这些中学并不是“冷灶”，而只是暂时有些波动而已，还需要长时间培养。而且，如果这时转身走人，会给中学留下“势利眼”的坏印象。当高中老师将这样的印象传播到学生中去，就得不偿失啦！

　　3.课程体系和打分体系比较奇怪的中学

　　由于美国的中学，特别是私立高中，常常有自己的课程和教学体系，所以对招生官来说，高中的实地访问目的之一便还要弄懂这所学校的教学水平、课程设计以及打分体系。这样，在面对形形色色的高中成绩单时，招生官才能清晰地了解该生所修课程的难度、分数是否有水分、在同学中的相对位置，以此判断学生的学业状况，择优录取。

　　讲什么？

　　其实关于波士顿大学的一切介绍、申请程序、招生要求全都能在学校的官方网站上找到最准确的信息。我问亨利，那你们去中学还要啰啰唆唆讲一遍吗？有什么侧重点吗？

　　亨利的两个反问句首先让我哑口无言：“不是每个学校的网站都做得很好，对吧？”“不是每个学生或家长都一定会上网吧？”不过，亨利也说道，虽然这个招生宣传会已经落地到了中学校园内，但并不强制所有学生参加，因此会专程听讲的大部分已经是对波士顿大学有兴趣的学生了。所以，宣讲当然不是啰唆的重复，而是将重点放在展示大学的亮点上，比如波士顿大学的地理位置、遍布全世界的“海外交流”项目、生机勃勃的校园环境等。另外，特别要讲解的是申请程序和奖助学金的情况。此外，就是问答环节，充分与学生或家长互动，请他们询问关心的问题并予以解答。

　　带什么？

　　宣传自己的大学，一套标准的招生宣传图册必不可少。然而，亨利的介绍中，让我觉得颇为有趣的是招生官自己的名片和一张“签到表”，请所有参加宣讲的学生签到，留下姓名、邮箱、地址等基本信息。

　　名片不难理解，这是给学生和家长一种联系自己的方式。然而，坐等“猎物”前来，在美国大学看来仍然过于被动，于是就有了这张“签到表”。可别小看了这张表格！招生官拿到了对自己大学感兴趣的学生名单及联系方式，在高中访问后，大学就可以开始定期给学生发送相关的学校资料，并热情邀请和提醒学生尽快提交大学申请。同时，在高中访问结束后，招生代表可以立即将对学生的印象悄悄记下，比如哪个学生活泼有礼、积极认真，哪个学生的确对本大学有浓厚兴趣，如果给他/她发录取信，就一定会入读。这样，在后面阅读申请材料时，就能够将这些学生与申请材料对上号了。于是，无论是招生宣传还是最终录取，都做到了有的放矢。

　　大学展览会

　　如果说高中落地访问费时费力的话，大学展览会则是节省招生投入、接触更多学生、提高投资回报率的妙招。美国的大学展览会多种多样，琳琅满目，为即将申请大学的高中生及其家长提供了应有尽有的信息来源渠道。而对于大学的招生官来说，则要尽量参加每一场在自己负责区域的且适合自己大学的展览会，借助这些展览会的影响力将宣传效果扩大化。

　　大学展览会一瞥

　　最有影响力之一的大学展览会举办者是“全国大学录取咨询协会”（NACAC,National Association for College Admission Counseling）。这是一家成立于1937年的非营利性组织，其成员包括升学顾问、招生官、经济资助相关工作者等，专门服务于即将入读大学的学生。每年春秋两季，这个组织都会在全美国各地区举办大学展览会，免费向学生和家长开放。而参与展览的高校一般有两种：当地及周围地区的院校，在该地区有较多生源的院校。

　　另外，各地的教育局、有影响力的高中或者青少年文化组织，也会举办这样的展览会，并邀请相关大学参加，作为服务自己地区高中生的一种方式。比如纽约著名的公立高中史岱文森高中就会为自己的学生每年举办展览会。当然也因为这所高中的名誉及其毕业生的质量，每年都能吸引大量一流大学参加。又如电影《博物馆奇妙夜》中的主角美国自然历史博物馆每年秋天也会为纽约地区的高中生举办一场小规模的大学展览会。

　　此外，还有很多同类型院校联合起来，自发组织展览会，专门针对自己的目标人群，集联盟学校之力，吸引生源。比如音乐学校招生咨询会、社区大学招生咨询会、建筑与设计学校的招生咨询会等。

　　在展览会上，大学各自的招生代表都携带着炫目的招生宣传材料以及热情的笑容，向来往学生和家长答疑解惑，当然也少不了那最有妙用的一张张“签到表”，帮助收集感兴趣学生的联络方式，方便后续的宣传攻势。比如波士顿大学参加所有展览会时，都会邀请学生填写“询问卡”，留下联系方式以及想了解的内容，方便波士顿大学后续给他们寄送相关资料。这些“询问卡”也是招生办公室最看重的参加展览会的回报。

　　与学生面对面交流的招生官

　　无论是高中访问还是大学展览会，都是切实走到学生中间去的招生宣传，也是长期对学校形象和品牌的塑造。除了计划周密的安排和充足的宣传资料外，我想，最重要的其实是招生代表本人，因为关于学校的一切，将从此人口中传出，也将从他/她的举止行为中展现。

　　当我问亨利，觉得招生工作最有趣的是什么时，他的答案很让我感动。他非常开心地说，这个工作本身就非常有趣——能认识形形色色的学生，了解他们有趣的人生故事，还能宣传我所热爱的学校。我想，这便是一个招生代表的最好人选——朝气蓬勃、热情友好、积极向上，真正愿意了解学生、和学生交流，且真心热爱学校。如果不是这样，我想招生官的工作，亨利并不能够胜任。因为回想每年大量的出差宣传，对招生官来说，完全是一场体力和情商大战。在整个过程中，其实是在重复相同的讲述，回答类似的问题；然而你必须饱含激情地讲述，并露出真诚友好的笑容，以你对学校的热情来感染学生及家长。这可以成为国内大学选取招生官的标准。

　　注：本文中引述的亨利·王尔德的观点是其本人观点，不代表波士顿大学立场。

　　本文作者：胡馨月，本科毕业于复旦大学，同时也是哈佛大学教育学硕士，波士顿大学高等教育管理硕士。曾在麦可思任高校咨询顾问。在波士顿大学期间，担任教育学院研究生招生办公室助理。

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